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왜 기업에서 브랜드자산을 평가하는가?

작성일 :  2010-07-05 16:54

작성자 : brand38

월간 마케팅(2003년 5월, pp.20-24.)

박문기/ 브랜드 스톡 연구소 소장 / 경영학 박사

기업을 경영하는 CEO나 경영학을 연구하는 학자들의 공통된 질문은 "기업의 가치를 어떻게 하면 증가시킬까" 요약된다. 기업의 가치를 증가시키는 방법에는 지식경영(Knowledge Management), BPR(Business Process Reengineering), ABC(Activity Based Cost), ERP(Enterprise Resource Planning), BSC(Balanced Score Card), CRM(Client Relationship Management), 6 Sigma 등과 같은 다양한 방법이 있을 수 있다. 그러나 여기에서는 실증분석을 통하여 지구촌이라는 공간에서 적어도 향후 몇 십년 간은 브랜드가 기업의 가치를 크게 증가시킬 중요한 요인으로 보고 이 글을 서술하였다.

기업의 가치를 증가시키는 방법은 수익을 증가시키거나 비용을 감소시키면 된다. 브랜드자산은 고객의 충성도를 통하여 프리미엄이 발생하여 기업의 수익을 증가시키고 널리 알려진 인지도를 이용하여 비용을 감소시키고 있다. 기업환경은 공급자 중심에서 소비자 중심으로 이동하고 있다. 공급자중심에서는 기능적인 우수성이 기업의 가치를 좌우하였지만, 소비자 중심에서는 감성적인 면이 기업의 가치를 결정하고 있다.

고객들은 Mercedes-Bens라는 제품을 소유한 것으로 생각하기보다는 성공이라는 성취감을 소유했다고 생각하고 있으며, 이동통신 011을 사용하면서 연결이 잘 된다고 느끼기보다는 자부심을 느끼고 있으며, 코카콜라를 먹으면서 갈증을 해소하기보다는 Enjoy를 떠올리고 있는 것이다. 즉, 고객이 입고 있는 옷이나 타고 다니는 차는 자신의 성격,개성 및 이미지를 나타내고 있기 때문이다. 따라서 미래의 기업은 단순히 제품의 기능만을 고객에게 팔아서는 존속하기가 힘든 시대가 도래한 것이다. 이제 브랜드는 우리 생활의 일부분이며, 기업의 중요한 자산으로 부각되고 있다. 따라서 기업에서는 브랜드자산을 체계적으로 관리하고 효율적으로 운용하여야 할 것이다. 또한 체계적인 브랜드자산의 관리를 위해서는 정기적인 브랜드자산의 평가가 선행되어야 할 것이다.

첫째, M & A(인수 합병)의 경우에 진정한 기업의 가치를 제시하여 줌으로 이해관계자를 만족시켜 줄 수 있다. M & A의 경우에 유형자산은 객관적인 자료로 인하여 평가가 가능하나 이미지, 인지도, 충성도 등으로 형성된 브랜드와 같은 무형자산의 평가가 어려움으로 이에 대한 객관적이고 합리적인 평가가 있어야만 기업의 진정한 가치를 평가할 수 있다. 진로의 "임페리얼"위스키 (1999. 9) 브랜드자산이 영국 얼라이드 도맥사에 1175억에 매각된 것이 대표적인 예로 들 수 있다.

둘째, 경영권자는 브랜드의 평가를 통하여 경영권 방어에 대한 효과를 누릴 수 있다. 비상장 기업의 경우는 주식의 소유와 제한에 영향을 받지 않으나 기업이 창투사에 자금을 지원 받거나, 코스탁에 등록하기 위해서는 지속적인 증자와 주식의 분산이 규정되어 있으므로 경영권자의 지분이 감소되는 현상을 볼 수 있다. 따라서 자사의 브랜드가 시장가치가 있을 경우에 이를 평가하여 현물 출자함으로써 경영자의 지분을 증가시킬 수 있다.

셋째, 기업에서 신규 시장에 진출할 경우 브랜드자산의 평가를 통하여 위험과 비용을 줄일 수 있다. 즉, 경쟁사 브랜드의 가치와 자사가 신규시장의 브랜드 구축에 투입되는 replacement cost(대체원가)과 비교하여 전자가 후자보다 낮을 경우 위험과 비용을 줄일 수 있다. 특히 음식료 업종의 경우는 장기간에 걸쳐서 브랜드자산이 구축되므로 위의 경우가 발생한다. 예로서 1988년에 네슬레(Nestle)는 장부가액이 4억 파운드인 라운드리(RownTree Mackintosh)를 5배 이상(시가 총액의 2배 이상)인 23억 파운드를 주고 매입하여 새롭게 브랜드를 구축하는 비용을 줄일 수 있었으며, 신규시장에 대한 위험을 회피할 수 있는 두 가지 이익을 얻을 수 있었다. 국내의 경우는 2001년 3월에 레키트 뱅키저에서 옥시를 1625억원에, 2001년 7월에 UBS캐피털 컨소시엄에서 해태제과를 4,800억에 매입하여 .신규 브랜드 구축비용을 절감할 수 있었다.

넷째, 브랜드자산이 대차대조표에서 자산으로 계상될 경우에는 재무비율이 양호하게 하여 차입능력을 증가시킬 수 있다. Martin Moorhouse에 의하면, 기업이 자사의 비용으로 공장을 건설할 경우에 이를 자사의 고정자산으로 계상을 하고 있으므로, 기업이 자사의 브랜드 가치를 증가시키기 위하여 지출된 비용도 객관적인 자료와 합리적인 시장가치가 존재한다면 이를 자산으로 계상하여야 한다고 주장하고 있다. 따라서 브랜드가 자산으로 계상된다면 재무비율의 개선을 통하여 차입능력을 증가시킬 수 있다.

다섯째, 브랜드가치가 자산으로 계상될 경우에는 기업간의 비교가능성을 가능하게 한다. 브랜드 자산은 기업의 중요한 회계정보로서 다양한 이해관계자의 집단(주주, 채권자, 고객, 정부 등)에게 유용한 정보를 제공함으로서 기업의 표현의 충실성을 통하여 기업간 비교가능성을 높일 수 있다.

여섯째, 브랜드자산 평가는 기업의 Royalty를 산출에 근거자료를 제시한다. 자사의 브랜드 Royalty가 15%인데 현재 10%만 받고 있는 경우에는 5%의 기회비용이 발생하는 것이다. 따라서 브랜드자산의 측정을 통하여 브랜드의 정당한 가치를 받는 것은 기업가치를 상승시키는 것이라 할 수 있다. 국내에서도 2000년에 삼성이 Interbrand회사에 의뢰하여 "삼성전자"이라는 기업 브랜드가치가 52억$이라고 평가를 받았다. 그 당시 삼성의 관계자는 "삼성의 브랜드 가치가 높아짐에 따라 삼성 브랜드를 사용하려는 해외 기업도 늘고 있다"며 "삼성의 지게차부문을 인수한 미국의 클라크사는 삼성 브랜드를 사용하는 대신 매출액의 3%를 로열티로 지불하기로 했으며 영국의 테스코와 삼성-테스코를 합작 설립할 때도 점포당 연간 4억원의 브랜드 로열티를 받기로 했다"고 말했다.

일곱째, 브랜드자산 평가를 통하여 브랜드 전략수립이 가능하다. 즉, 브랜드자산에 투입되는 자원(인적자원,물적자원, 기술, 노하우) 대비 성과(시장점유율, 매출액, 충성도, 이미지, 인지도)를 경쟁사와 비교함으로써 향후의 브랜드전략의 수립에 기초가 된다고 할 수 있다. 국내 시장의 경우도 바른손, 국민은행, 노루표 페인트에서 이와 관련하여 브랜드자산을 평가하였다.

여덟째, 브랜드자산 평가를 통하여 브랜드관련 손해배상에 근거자료가 된다. IMF 당시에 가자주류에서는 자금이 부족하여 경쟁기업으로 브랜드를 담보로 자금과 물자(주류)를 차입하였으나 차입당시 이와 관련된 서류를 요식적으로 작성하지 않아서 결국에 소송으로 연결되어 브랜드자산을 평가 받았다. 그 외에도 동서식품이 브랜드 소송과 관련하여 브랜드자산을 평가 하였다. 따라서 기업에서 브랜드를 담보로 자금을 차입할 경우에는 전문가를 통하여 서류를 작성하거나, 작성된 서류는 반드시 공증이 수반되어야 할 것이다.


아홉째, 브랜드자산 평가를 통하여 금융기관이나 투자자로부터 자금의 융통에 근거자료가 된다. 국내기업의 경우에 해표식용유나 코코스가 이를 위하여 브랜드자산을 평가 받았으며, 마마전기밥솥의 경우에는 금융기관자체에서 평가하여 자금을 차입하였다. 쌀맛나는 세상의 경우는 일본 투자자의 자금을 차입하기 위하여 브랜드자산 평가를 고려하였다. 영국이나 유럽, 호주의 경우는 브랜드자산의 평가를 통하여 금융기관에서 차입이 주로 이루어지고 있는 것을 보면, 국내에서도 이에 대한 대책이 절실하다고 할 수 있다.

끝으로, 코스탁 시장의 등록에 유리한 포지셔닝을 차지하기 위하여 브랜드자산의 평가가 이루어진다. 따라서 기업의 실적은 없으나, 대중에게 알려진 이미지를 브랜드자산으로 구축하려는 기업에서 이를 적극활용하고 있다. 이외에도 임기말 전문 경영인이 자신이 키워놓은 브랜드자산을 주주에게 강조하기 위하여 브랜드 평가가 이루어지고 있다.

LG그룹. 비씨카드에 물어봐 
LG그룹.비씨카드에 물어봐.."스타마케팅은 아무나 하나" 한국경제(2003.6.5. 15면)한국경제(2003.6.5. 15면)박문기/ 브랜드 스톡 연구소 소장/ 경영학박사인기 연예인이나 스포츠 스타를 모델로 기용한다고 해서 해당 상품의 판매확대가 보장되는 것은 아니다.수억원의 모델료를 지급하고도 효과가 기대치를 밑돌아 중도에 모델의 교체하는 사례도 적지 않다.모델은 기업의 이미지와 상품의 성격에 잘 맞아야 성공을 기약할 수 있다.광고 카피도 소비자에 맞아야 한다.꾸준한 브랜드 관리와 지속적인 투자 역시 ..  brand382010-07-05  637
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